双11囤旅游从拼价格转向比体验 飞猪交易用户增41%、景区门票成交额翻倍

“双11”的价格还是比较有说服力的，我每年都会在这时候‘囤旅游’。”北京市民孙女士比对优惠后买下一张旅游线路产品通兑卡。中国旅游报社记者采访发现，今年“双11”消费者囤旅游的热情依旧，但供给端和需求端都在发生变化：市场在秋假、秋冬错峰和春节寒假预订周期推动下呈现区域化、结构化特征，供给端以标准化囤货产品稳住基本盘，以体验型新品寻找增量。

热度有数据支撑。飞猪相关负责人介绍，“双11”期间平台交易用户数同比增长41%，活动于10月15日晚8时启动，开售4小时产品累计销量已接近100万件，超200个商家成交额同比翻倍；已售境内外线路游产品成交额同比增长近100%，乐园及景区门票成交额同比增长超100%，体育游相关产品成交额同比增长120%。众信旅游自10月23日进入消费季以来，产品累计销售额超3000万元。

产品结构上，旅行社普遍围绕时令与客群做文章。中旅旅行从金秋拾色、极光之旅、暖冬海岛、澳新反季、冰雪早鸟、温泉康养六方面布局；春秋旅游推出东北冰雪线、南方避寒线、长线出境游和年夜饭团圆线四类产品，10月19日启动的11·11撒欢旅游节中，699元/人通兑券首日销售最好，可兑换重庆、张掖、恩施等目的地自由行。飞猪去新西兰打卡“最孤独的树”的南岛线路销量突破5000件。

体验型新品成为另一条主线。飞猪推出“宅度假”“体育游”“拉练游”和“人生清单”级产品，包括沙漠、雪山、湖畔的单体酒店与精品民宿套餐，含参赛名额的马拉松套餐、滑雪训练营、冲浪冬令营，以及到新西兰瓦纳卡开飞机、跟向导登哈巴雪山、云南秘境采蘑菇等。平台还以5折起、部分低至3折的优惠，配合“先买后约、不约可退”、全国通兑、可拆分房晚降低囤货门槛。

需求端同样在变。春秋集团总裁王炜介绍，20—40岁客群是囤货主力，游客需求从拼价格转向重品质，更看重行程特色与沉浸式体验，决策更前置。中旅旅行相关负责人观察到，游客囤货偏好更倾向标准化产品，小团化、定制化需求上升，小众目的地关注度提升。对于“双11”的节点价值，业者判断出现分化：有观点认为它正从“单日爆发节点”向“常态化营销抓手”延伸，也有观点认为电商主场对旅游平台存在流量分流。从“囤价格”到“囤体验”，能否以可靠履约兑现承诺，成为把大促流量转为长期信任的关键。